今年7月，受广东省农业农村厅邀请，著名经济学家、北京大学国家发展研究院周其仁教授走进预制菜策源地广东，深入佛山、肇庆、广州南沙、海珠等地企业调研，与政府及企业代表面对面。在预制菜产业如火如荼之时，为预制菜全产业链把脉，分析要害、抓住规律、框定机理、升华经验。

周其仁教授基于“冷观察”、“冷思考”，走进预制菜产业，访企业，走市场，与企业家面对面，深入交流、细致调研。以下是调研交流记录，由南方报业传媒集团南方农村报记者喻淑琴整理，内容未经本人审阅。

1.千军万马冲进来，一个产业迅速从蓝海杀成红海

产业火不等于公司火，要准备打硬仗

各界推动产业发展的好处，是产业规模可迅速扩大。但代价是，预制菜本身行业壁垒不高，窗户一点破，千军万马冲进来，挡都挡不住。一哄而上，良莠不齐，有时候甚至劣币驱逐良币。一个产业迅速从蓝海杀成红海，企业从有希望做成没希望。

中国市场是天底下最容易把蓝海变成红海的地方。曾经我们因为计划经济物资短缺，都是从生产角度去研究，就形成了这种惯性。只要有需求，都能迅速生产制造出来。这也导致中国这些年经济的特点，是高速增长却损耗极大。

我相信没有企业喜欢红海，但是谁也摆脱不了迅速成为红海的现实。所以现在就要开始预防，准备打硬仗，如果未来蓝海变成了红海，我们能否从红海里再杀出一片蓝海，留下一批好公司。

产业火不等于公司火。政府和投资者的行为很难改变，但企业要掌握策略。预制菜的大概念对了，不等于产品就对了。要借新概念把企业的核心竞争力加强，把核心技能延伸到这个新概念里头去。而不要认为有了预制菜这个概念，产业就可以自动发展。

千万要注意，在好时期企业就要把品质的壁垒竖起来。品类是公共的，依靠预制菜这个品类来保护企业靠不住，还是要靠你自己拥有好的产品。 消费者看的是产品，不是产业。不能说因为是预制菜，所以就比外卖好，消费者就一定就会买。

2.要研究消费行为，建立客户链

聚焦用户，攻占消费者心智结构

什么人在吃预制菜？

不管是To B还是To C，最终所有生意都是做C端的生意。要紧紧抓住对预制菜敏感的消费群体，深入研究并理解其消费行为。在产业发展早期，尽可能多地捕捉到能够帮助判断未来趋势的信息。

对客户的研究程度要超过你的竞争对手。企业除了在技术、管理、研发等方面投入，还要有很大一部分精力来研究消费者。特别是对年轻消费群体的研究，第一步要熟悉、适应其消费习惯和消费行为；第二步要融入其中；第三步才是逐渐改变其消费行为，达到教育消费者的目的。

我们到世界美食之都——佛山顺德的品珍鲜活调研，两姐弟做预制菜很花心思。他们说自己的定位就是服务于20-50岁年龄段的消费者。目前，很多企业都是从生产、技术、管理等方面想问题，当然这些是必要条件，但还要在消费习惯、消费心智、消费行为上下硬功夫。企业能掌握到最终消费者，掌握什么东西卖给谁，什么东西能卖得好，这才是最高的本事。

另外，企业不要急于进军，要先占领消费者的心智结构。企业往往存在一个问题，就是自己看自己很清晰，但其实消费者看不见你。专业术语叫心智结构里装不下你。

比如有在饭店里卖铁盒包装，撕开加热的罐头，被消费者吐槽，认为“在门店里还吃罐头”。所以企业就要好好考虑，在门店吃罐头和在家吃罐头是否存在不同？如果有附加价值，那也是可为的。罐头可以有，但要考虑加什么、怎么组合，消费者才能接受，觉得对自己有价值，这是难点。

你的产品装不进消费者的心智结构，所有投入都存在很大风险，讲无数的细节指标都没用，消费者听了也记不住。

再者，消费者的记忆是可以延伸的。广州酒家的经验值得好好研究。为什么有消费者会认为广州酒家的饭好吃，月饼也好吃，其中的联想是怎么建立的？因为广州酒家这类信息储存量已经在消费者的心智结构里了。

同样道理，如果顺峰饮食卖得便宜，人们就会怀疑这还是顺峰的饮食吗？所以像这类企业，还是要坚守定位，不能因为要走大众路线，就大卖便宜货。你的好东西、贵东西还是得往消费者心里装，急于开拓新市场，就会分散消费者的注意力。

预制菜产业，目前正在建立供应链，下一步就要建立起客户链。

商业就是一个链条一个链条组合在一起的生态链。在商业上想问题，最难的就是从客户角度出发。消费者不是美食家也不是专家，他们就是普通人。所有产品到最后都是卖给消费者，没有人买单就是浪费。要研究客户的心智结构和消费习惯，以及怎么吸收信息，还有消费者之间的影响链条。

所以，要从日常生活当中去捕捉消费潮流和消费习惯的变动。要记住符合客户需求和习惯的才是好产品。

此外，建议企业在做预制菜时，如果消费者对你的第一印象还没有建立，一定要考虑专精特新，专注于细分领域的特定产品。

怎么才能吸引客户买单？

一方面要靠产品的营养成分等这类客观物理特性，另一方面就是主观指标，如消费者的记忆、产品色彩、产品与某些故事的连接、情感文化价值等。这些都可以构成抓住消费者的力量，客观和主观两个维度加在一起才具有致命吸引力。

3.聚焦好产品，构筑护城河

难就是护城河。难，别人就杀不进来。

在调研中，企业说现在挺难的，怎么办？但其实，难就是护城河。难，别人就杀不进来。

企业要在目标客户、潜在客户这里下功夫，通过对产品的提升完善来建立起自己的“护城河”。在这些问题上抓得越细，你的护城河就越深，别人就越难进来。

预制菜企业产品要足够出众，没有特色很容易被赶超。消费者花钱购买的是产品体验，追求的是在时间、金钱等约束下的最大享受。

怎样能让消费者获得最大享受?要从产品本身入手。广东中厨食品的负责人比较明白这一点。他认为产品力+商业模式，是决定一个预制菜企业和品牌能否生存和发展的关键。我比较认同这一点。产品力就是产品的风味、口味、质量、安全，甚至包装设计等。例如肇庆的振业水产，把碗、料包、植物油灯、筷子、湿巾等这些附加物都放到了烤鱼的包装里面，这就是对产品的一个小创新。

创新的同时，还要注重保护。现在有不少仿制品以假乱真，于是就出现了一种测基因技术来进行真假鉴定，在产品中加一两种很特定的元素以防伪。

未来，预制菜大规模发展，可能会让消费者分不清真假产品，这也可能导致预制菜整个行业的信誉下降。假产品对行业未来造成的损失不可估量，因此要重视品牌和创新保护。

为了避免企业在产品创新研发过程中出现技术难题，企业要掌握先进技术，也就是拥有技术可得性。所谓的高科技都是高分工，搞不懂的细节就要自己想办法，由近而远地下功夫。正如先和学生打交道，通过学生认识学生的老师，再通过老师接触老师的老师......一层一层向上讨教，触摸到行业的技术制高点，千万不能好高骛远。越聚焦前沿，就越能打开思路，视野也会不一样。

例如调研企业中的肇庆伦太太，在做龟苓膏预制菜。龟苓膏这种传统街边小吃，要想升级为现代化规模化工业化产品，传统配方和现代科技缺一不可。配方是产品的护城河，但是中国传统里面还有很多当年无法突破的技术短板，那就需要用现在的制造技术和科学知识补齐。

当然，创新也要守旧。 在追求创新的同时，也要研究耐用耐看、经久不衰的产品。例如可口可乐、香奈儿5号，100多年品牌效应深入人心。为什么有的产品能成为经典，大小、颜色、款式、配方都不变，而有的所谓“爆款”仅仅几年就消声匿迹，要好好领悟这里面的道理。

在房间里推逻辑是推不出来的，一定要研究策略、研究办法、研究经验。尤其是要好好研究广东的经验，观察别人怎么“游”。

我很欣赏英语里面有一句话——“Don’t teach fish to swim ”，不要去教鱼游泳，但是可以去观察鱼怎么游泳，去比较鱼和鱼之间游泳有什么不同。做企业也是这样，多观察别人是怎样“无心插柳柳成荫”的，多个角度学习别人的优秀经验，从中得到启发，寻求帮助，进行提炼总结，再回头把自己的事做好。