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周其仁把脉预制菜:产业火不等于公司火,“笨”一点会更长久

今年7月,受广东省农业农村厅邀请,著名经济学家、北京大学国家发展研究院周其仁教授走进预制菜策源地广东,深入佛山、肇庆、广州南沙、海珠等地企业调研,与政府及企业代表面对面。在预制菜产业如火如荼之时,为预制菜全产业链把脉,分析要害、抓住规律、框定机理、升华经验。

 

周其仁教授基于“冷观察”、“冷思考”,走进预制菜产业,访企业,走市场,与企业家面对面,深入交流、细致调研。以下是调研交流记录,由南方报业传媒集团南方农村报记者喻淑琴整理,内容未经本人审阅。

 

1.千军万马冲进来,一个产业迅速从蓝海杀成红海

产业火不等于公司火,要准备打硬仗

 

各界推动产业发展的好处,是产业规模可迅速扩大。但代价是,预制菜本身行业壁垒不高,窗户一点破,千军万马冲进来,挡都挡不住。一哄而上,良莠不齐,有时候甚至劣币驱逐良币。一个产业迅速从蓝海杀成红海,企业从有希望做成没希望。

 

中国市场是天底下最容易把蓝海变成红海的地方。曾经我们因为计划经济物资短缺,都是从生产角度去研究,就形成了这种惯性。只要有需求,都能迅速生产制造出来。这也导致中国这些年经济的特点,是高速增长却损耗极大。

 

我相信没有企业喜欢红海,但是谁也摆脱不了迅速成为红海的现实。所以现在就要开始预防,准备打硬仗,如果未来蓝海变成了红海,我们能否从红海里再杀出一片蓝海,留下一批好公司。

 

产业火不等于公司火。政府和投资者的行为很难改变,但企业要掌握策略。预制菜的大概念对了,不等于产品就对了。要借新概念把企业的核心竞争力加强,把核心技能延伸到这个新概念里头去。而不要认为有了预制菜这个概念,产业就可以自动发展。

 

千万要注意,在好时期企业就要把品质的壁垒竖起来。品类是公共的,依靠预制菜这个品类来保护企业靠不住,还是要靠你自己拥有好的产品。 消费者看的是产品,不是产业。不能说因为是预制菜,所以就比外卖好,消费者就一定就会买。

 

2.要研究消费行为,建立客户链

聚焦用户,攻占消费者心智结构

 

什么人在吃预制菜?

 

不管是To B还是To C,最终所有生意都是做C端的生意。要紧紧抓住对预制菜敏感的消费群体,深入研究并理解其消费行为。在产业发展早期,尽可能多地捕捉到能够帮助判断未来趋势的信息。

 

对客户的研究程度要超过你的竞争对手。企业除了在技术、管理、研发等方面投入,还要有很大一部分精力来研究消费者。特别是对年轻消费群体的研究,第一步要熟悉、适应其消费习惯和消费行为;第二步要融入其中;第三步才是逐渐改变其消费行为,达到教育消费者的目的。

 

我们到世界美食之都——佛山顺德的品珍鲜活调研,两姐弟做预制菜很花心思。他们说自己的定位就是服务于20-50岁年龄段的消费者。目前,很多企业都是从生产、技术、管理等方面想问题,当然这些是必要条件,但还要在消费习惯、消费心智、消费行为上下硬功夫。企业能掌握到最终消费者,掌握什么东西卖给谁,什么东西能卖得好,这才是最高的本事。

 

另外,企业不要急于进军,要先占领消费者的心智结构。企业往往存在一个问题,就是自己看自己很清晰,但其实消费者看不见你。专业术语叫心智结构里装不下你。

 

比如有在饭店里卖铁盒包装,撕开加热的罐头,被消费者吐槽,认为“在门店里还吃罐头”。所以企业就要好好考虑,在门店吃罐头和在家吃罐头是否存在不同?如果有附加价值,那也是可为的。罐头可以有,但要考虑加什么、怎么组合,消费者才能接受,觉得对自己有价值,这是难点。

 

你的产品装不进消费者的心智结构,所有投入都存在很大风险,讲无数的细节指标都没用,消费者听了也记不住。

 

再者,消费者的记忆是可以延伸的。广州酒家的经验值得好好研究。为什么有消费者会认为广州酒家的饭好吃,月饼也好吃,其中的联想是怎么建立的?因为广州酒家这类信息储存量已经在消费者的心智结构里了。

 

同样道理,如果顺峰饮食卖得便宜,人们就会怀疑这还是顺峰的饮食吗?所以像这类企业,还是要坚守定位,不能因为要走大众路线,就大卖便宜货。你的好东西、贵东西还是得往消费者心里装,急于开拓新市场,就会分散消费者的注意力。

 

预制菜产业,目前正在建立供应链,下一步就要建立起客户链。

 

商业就是一个链条一个链条组合在一起的生态链。在商业上想问题,最难的就是从客户角度出发。消费者不是美食家也不是专家,他们就是普通人。所有产品到最后都是卖给消费者,没有人买单就是浪费。要研究客户的心智结构和消费习惯,以及怎么吸收信息,还有消费者之间的影响链条。

 

所以,要从日常生活当中去捕捉消费潮流和消费习惯的变动。要记住符合客户需求和习惯的才是好产品。

 

此外,建议企业在做预制菜时,如果消费者对你的第一印象还没有建立,一定要考虑专精特新,专注于细分领域的特定产品。

 

怎么才能吸引客户买单?

 

一方面要靠产品的营养成分等这类客观物理特性,另一方面就是主观指标,如消费者的记忆、产品色彩、产品与某些故事的连接、情感文化价值等。这些都可以构成抓住消费者的力量,客观和主观两个维度加在一起才具有致命吸引力。

 

3.聚焦好产品,构筑护城河

难就是护城河。难,别人就杀不进来。

 

在调研中,企业说现在挺难的,怎么办?但其实,难就是护城河。难,别人就杀不进来。

 

企业要在目标客户、潜在客户这里下功夫,通过对产品的提升完善来建立起自己的“护城河”。在这些问题上抓得越细,你的护城河就越深,别人就越难进来。

 

预制菜企业产品要足够出众,没有特色很容易被赶超。消费者花钱购买的是产品体验,追求的是在时间、金钱等约束下的最大享受。

 

怎样能让消费者获得最大享受?要从产品本身入手。广东中厨食品的负责人比较明白这一点。他认为产品力+商业模式,是决定一个预制菜企业和品牌能否生存和发展的关键。我比较认同这一点。产品力就是产品的风味、口味、质量、安全,甚至包装设计等。例如肇庆的振业水产,把碗、料包、植物油灯、筷子、湿巾等这些附加物都放到了烤鱼的包装里面,这就是对产品的一个小创新。

 

创新的同时,还要注重保护。现在有不少仿制品以假乱真,于是就出现了一种测基因技术来进行真假鉴定,在产品中加一两种很特定的元素以防伪。

 

未来,预制菜大规模发展,可能会让消费者分不清真假产品,这也可能导致预制菜整个行业的信誉下降。假产品对行业未来造成的损失不可估量,因此要重视品牌和创新保护。

 

为了避免企业在产品创新研发过程中出现技术难题,企业要掌握先进技术,也就是拥有技术可得性。所谓的高科技都是高分工,搞不懂的细节就要自己想办法,由近而远地下功夫。正如先和学生打交道,通过学生认识学生的老师,再通过老师接触老师的老师......一层一层向上讨教,触摸到行业的技术制高点,千万不能好高骛远。越聚焦前沿,就越能打开思路,视野也会不一样。

 

例如调研企业中的肇庆伦太太,在做龟苓膏预制菜。龟苓膏这种传统街边小吃,要想升级为现代化规模化工业化产品,传统配方和现代科技缺一不可。配方是产品的护城河,但是中国传统里面还有很多当年无法突破的技术短板,那就需要用现在的制造技术和科学知识补齐。

 

当然,创新也要守旧。 在追求创新的同时,也要研究耐用耐看、经久不衰的产品。例如可口可乐、香奈儿5号,100多年品牌效应深入人心。为什么有的产品能成为经典,大小、颜色、款式、配方都不变,而有的所谓“爆款”仅仅几年就消声匿迹,要好好领悟这里面的道理。

 

在房间里推逻辑是推不出来的,一定要研究策略、研究办法、研究经验。尤其是要好好研究广东的经验,观察别人怎么“游”。

 

我很欣赏英语里面有一句话——“Don’t teach fish to swim ”,不要去教鱼游泳,但是可以去观察鱼怎么游泳,去比较鱼和鱼之间游泳有什么不同。做企业也是这样,多观察别人是怎样“无心插柳柳成荫”的,多个角度学习别人的优秀经验,从中得到启发,寻求帮助,进行提炼总结,再回头把自己的事做好。


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