2010年，或许是中华餐饮老字号的悲情之年，6月，北京前门大街，爆肚冯、年糕钱、羊头马等北京“老字号”小吃纷纷撤店，兵败如山倒。同时，部分老字号在淘宝网上线，商业现实的窘境，迫使它们转战电子商务，以求生天。众多老字号焦头烂额，苦苦挣扎，唯独北京全聚德，早在2007年就已A股上市，其融资模式被树为行业标杆。于老字号一派愁云惨淡之中，全聚德的光鲜绝无仅有，却也分外孤独。

　　“餐饮一哥”的孤独症

　　2006年，商务部发布了《“中华老字号”认定规范（试行）》，认定了全国1000家“老字号”企业。其中，很多餐饮老字号的制作工艺，属于非物质文化遗产的保护范畴。比如，北京二锅头酒传统酿造技艺、王致和腐乳酿造技艺、全聚德挂炉烤鸭技艺、六必居酱菜制作技艺、东来顺涮羊肉制作技艺、天福号酱肘子制作技艺、仿膳（清廷御膳）制作技艺等等。

　　全聚德，是中国第一家在A股上市的餐饮企业，坊间称为“餐饮一哥”。全聚德曾经1996年和2001年两次筹划上市，均告失败，瓶颈在于净资产规模不大。为此，全聚德并购了三家餐饮老字号：“仿膳饭庄”、“丰泽园”和“四川饭店”，实现四强的资产聚合，还将首旅集团、新燕莎集团旗下的所有餐饮品牌囊括其中。

　　事不过三，2007年，全聚德终如愿以偿，在深交所成功挂牌。此后，全聚德加速变革和扩张，大手笔展开店面装修、连锁扩展、食品生产基地和物流配送中心等众多项目。全聚德的核心制作工艺，由传统的挂炉转变为电炉，引起国内外震动。由于挂炉烤鸭工艺是国家级非物质文化遗产，所以，全聚德把该技艺转变为演示项目，在各个主力店向顾客展示。

　　“餐饮一哥”全聚德的上市融资，对其他老字号小兄弟有多大的借鉴价值呢？

　　其实，全聚德能驰骋资本市场，深层次原因有两点：一、企业在并购和扩张过程中，政府给予其关键性的眷顾和扶持；二、政府主导下的多品牌捆绑聚合，形成多菜系、多品位、多品种于一体的完整的餐饮产品结构，真真是大树（政府）底下好乘凉！

　　全聚德的“一哥”之路可谓大道朝天，使众多老字号小弟兄们望尘莫及，因为，它们又“小”又“弱”。“小”在规模，融资艰难，利润率低，营销模式单一落后，这是众多小吃折戟前门大街的主要原因；“弱”在产权不明晰，体制创新能力较弱，同时，自身品牌和文化建设也十分薄弱，所以，2007年至今，不但没有诞生第二个全聚德，相反，还发生了前门大溃退。

　　究其根本原因，笔者认为，老字号未能和产业实现充分的融合，以北京什刹海景区为例，这里集中了众多老字号小吃，但整个景区的消费水平较低。调查显示，2005年，境外游客在什刹海人均消费，主要为101元～200元人民币，占38.1%。国内游客的人均消费主要为50元～100元人民币，占39.5%，竟然有62%的国内游客人均消费不足60元。这区区60元，若扣除了门票、交通等刚性消费，餐饮消费就更加少得可怜，全聚德一只烤鸭能卖到100多元，它的小兄弟们抱团的人均消费还不足百元，情何以堪！

　　化整为零，重回民间

　　目前，老字号小吃的发展方式主要有三：第一，即走全聚德的“一哥之路”；第二，捆绑式集约经营，比如，北京的的聚德华天，旗下收入了鸿宾楼、烤肉季、烤肉宛、同和居、庆丰包子等20家老字号品牌，品牌数量不少，强者不多；第三，众多老字号采用实体店方式，资源整合为小吃一条街，如北京的什刹海、元大都土城酒吧街、南锣鼓巷和大栅栏，天津的食品一条街等。

　　近年来，全聚德运营平稳，但众多老字号小吃却一再受挫，除前门折戟之外，在吉野家、真功夫、肯德基、麦当劳等连锁品牌不断挖渠布网，跑马圈地之下，老字号餐饮本已有限的民间市场急剧缩水。作为非遗项目，老字号餐饮本就是草根出身，物美价廉，便利百姓，可如今，却偏偏既不民间，也不快捷。长期以来，老字号忽略了15岁～42岁消费人群的需求。据调查统计，国内游客最主要的年龄段是15岁～42岁，老字号自我沉醉，年轻游客就不买账。

　　餐饮一哥的模式不可复制，政府扶持的发展路径亟需突破。实际上，政府没有实力，也没有必要大力扶持每一个餐饮老字号，部分“老字号”重新归于沉寂，具有文化和经济的双重合理性。首先，并非所有老字号都具备较大的利用价值，其兴衰成败依然要遵循社会发展和市场规律。其次，老字号的文化价值有高有低，对其不加区别的政策扶持，显然是不适当的。

　　笔者认为，最关键的还是要让老字号小吃化整为零，重新回归民间经营状态。首先，卖产品，也要卖技术，在品牌特许加盟之外，还要注重制作工艺的技术授权，积极扩展餐饮培训领域。其次，不必争抢重点的商业地段和店面，退回到社区和街道。不必死守实体店，可以复活民间的经营方式，如引车吆喝，摊贩叫卖，本来就是草根出身，何必今天拿起架子？

　　今年，老字号穷极思变，进军电子商务，如鱼得水，但电子商务存在巨大的假冒伪劣侵害，这对于品牌建设薄弱的老字号而言，格外需要警惕。

　　老字号不能对政府支持的路径产生依赖，归根到底，还是要生存在市场里，而不是被“保护”到博物馆里，对于非物质文化遗产，我们应该更多地关注它们的利用。

    重庆，变化之城。不管是否忌讳“火炉”的称号，毋庸置疑的是，无论如何变化，这个城市永远给人一种“火热”的感觉

　　对于大多数重庆人而言，周末是愉快的，尤其在连续出了几天的大太阳，气温高达37度以上，忽然在周末下起雨来，那是很心旷神怡的。

　　一般遇到这种天气，又在周末的话，早就有兄弟伙邀三喝四的打电话，一起找一个地方吃火锅了。

　　重庆夏天的热是火辣辣的，但重庆人却特立独行，反其道而行之——天气越热，越要往火锅馆里凑。用火辣来反抗暴热，用大汗淋漓来对抗高温。于是，三伏天的重庆街头，光着膀子吃火锅，成了重庆的一道独特的风景。

　　只是，在很多老重庆人看来，光着膀子挥汗如雨地吃火锅已经成了这座城市曾经的夏天与风景。

　　曾经的夏日风景

　　其实，重庆夏天吃火锅的盛景在十多年前是达到巅峰的。

　　作家莫怀戚说，“重庆有一个怪象，就是越热越吃火锅；尤其是那种不太正式的火锅，所谓“麻辣烫”的——小老板们一到天凉了就抱怨，说生意没有三伏天好，重庆人有神经病，云云。”

　　那时，重庆的夏天，是名副其实的“火炉”，火辣辣的太阳晒得大地冒烟，连续二十天的高温是常事，一般草根阶级消费得起的火锅馆又没有空调。所以一到盛夏的雨天，不大张旗鼓、呼朋唤友的去吃一顿火锅，仿佛对不起老天爷的恩赐。

　　然而，近几年，重庆的夏天已变得时雨时晴，而生活在这座城市中的人，不论对于夏天的雨，还是夏天的火锅，好像已经失去了当年的渴望与热情。

　　当年，重庆人是多么的迷恋火锅啊。如果五个人一起出门吃饭，大家好像不用商量，起码有四个人都会说，吃火锅。而现在，起码会有三个人说，可不可以不吃火锅；更有甚者，会有三个人说，吃什么都可以，只要不吃火锅。

　　当年，如果有人说，我请你吃火锅，或者说，昨天某某(一般是比自己地位高的人)请我吃了火锅甚至我请某某吃了火锅，那是一件十分体面的事情。而现在不同了，重庆人吃火锅，有三分之一甚至二分之一的时间，都是为了请外地来的朋友，就像北京人去长城，或者上海人去外滩，不是为了陪外地朋友，自己是绝少去的。

　　而就是陪外地朋友，也要找一个环境优雅，最好是有空调的包房。在貌似凉爽却空气极不流通的包房里，根本无法再现当年街头火锅的壮观场面。

　　当年的重庆夏天，壮观的场面不但出现在街边的火锅馆，还出现在公交车上、朝天门码头的黄昏以及小街陋巷的乘凉(重庆人叫歇凉)大阵。要领略重庆的市井风情，夏天的公交车是一个绝佳的舞台。当年的重庆公交车，基本没有空调，又喜欢赖站，又经常堵车。于是在哪个狭小而闷热的空间里，吵架是经常的事情，乘客与售票员，乘客与司机，乘客与乘客，吵得个翻江倒海，不亦乐乎。通常的情况是越热越吵，越吵越热。而现在不同了，公交车都有了空调，也不敢赖站了，堵车的时候，就看看移动电视里播放的娱乐新闻，谁还有精神吵架啊。

　　正如莫怀戚所言，重庆人骨子里有一种“刺激欲”；而且服软不服硬，你只能顺着毛毛抹。因此好逞匹夫之勇，对粗鄙有一种近乎本能的接近——这一点肯定是负面；而正面就是不虚。不虚就是不怕。这从夏天越热越吃火锅可见一斑。

　　因此，“上海人精，北京人油，广东人滑，成都人水得很，从来不吃眼前亏——我想他们都不会越热越吃火锅；你贬也罢褒也罢，你得承认他们比我们有理性，更能适应市场经济。我们重庆人耿直，凡事硬上；越热越吃火锅中的五分勇敢五分鲁莽，还是要游离在大事之外才好。”

　　“失踪”的重庆

　　号称已经脱掉“火炉”称号的重庆，变化的不仅仅是夏日街头的风景。

　　2010年重庆一本《最重庆》的杂志在创刊号里打出“寻找失踪的重庆”专题。其中提到，“除了那失踪不见或疑似失踪的地标，还有一些与老重庆人的生活息息相关的事物，正逐渐飘零在岁月的痕迹中。纵使我们虔诚地追根溯源，也难以阻挡它们失踪的脚步。”

　　重庆，无疑是在变化中的。

　　不管是3000年前的巴蜀，1000多年前的恭州，60多年前的陪都；还是如今中国面积最大的直辖市、新特区；抑或是《纽约时报》所称的“中国未来都市范本”，重庆从来不缺少关注的目光。

　　每个人都好奇它会走向哪里。

    每个人都有自己的饮食习惯，殊不知，这种习惯却会造成营养陷阱。

    不同人群如何均衡营养

    快餐族：学会混搭

    记得你有多少天没在家吃饭了？早上赶着上班，索性买个煎饼边走边解决，中午加班，只能吃个盒饭或快餐草草应付，周末在家嫌做饭太麻烦，就叫个外卖了事。一切只求填饱肚子就好。

    营养陷阱：办公室白领长期吃快餐，加上活动量少，存在着“三高三低”风险，即高能量、高蛋白、高脂肪、低矿物质、低维生素、低纤维，易致肥胖、高血脂和胃肠炎等。

    营养补充清单：吃快餐一周最好别超过两次。工作餐要注意营养搭配，不妨用清淡的套餐取代单一菜品。饭后多吃橘子等富含维C的水果。

    多吃蛋白质和胆碱含量高的肉类、鱼类、禽蛋和大豆制品等食物，能帮助保持头脑敏锐。考虑到饮食结构的不合理，有必要每日服用1粒含多种矿物质和维生素的复合型营养补充剂。

    推荐菜品：木须肉、清蒸鱼、清炒油麦菜。

    精细族：多吃点渣

    对他们而言，精细是一种态度和生活品质，吃饭也要精雕细琢，这是原则。

    营养陷阱：只吃精米细粮、色香味俱全的菜肴，因为过度加工，一些营养素流失殆尽，比如膳食纤维和B族维生素。此外，对饮食精致主义者来说，最常摆在面前的健康问题就是便秘。

    营养补充清单：粗纤维食物属于“多渣食品”，多吃这类食物能消除“少渣食品”对人体造成的危害。含粗纤维较多的食物主要有小米、玉米、麦片、花生、水果、萝卜等。

    粗粮至少占到全天主食量的一半以上。煮粥时在大米中加上一把小米或切几块红薯进去，做饭时加点黑米做成二米饭，都是省时省力的摄入粗粮的好办法。

    如果你已经便秘，不妨每天喝一杯益生菌含量高的酸奶，并多选用一些豆类、薯类、菇类食物，这些食物与蔬果都是膳食纤维的良好来源，可以让你的肠道动起来。

    推荐菜品：玉米饼。

    素食族：别忘补钙

    不管是为了追求一种饮食风尚，还是为了减肥，很多人把吃素当成了习惯，尤其是体态丰满的女性，不管是红肉、白肉，总之看到肉，筷子就绕道而行。

    营养陷阱：拒绝吃肉，会造成动物蛋白质摄入不足，即使补充了豆类等的植物蛋白，其吸收和利用都远不及动物蛋白。

    营养补充清单：重视蛋白质的补充。素食者每天的饭食中，应当安排5~6种含有高蛋白的食物，如豆类、坚果类、种子类、豆腐或其他大豆制品、鸡蛋或乳制品。

    勿忘补充钙。素食者应适量食用乳制品，经常喝豆浆，吃黄豆、紫菜和谷物。

    仍需脂肪。多食用豆油和胡桃等食品。

    推荐菜品：烧豆腐。

    单一族：牛奶鸡蛋要定量

    牙不好了，胃肠道也逐渐萎缩，吃什么都没味儿，得了糖尿病，想吃也不敢吃了……人到老年，餐桌上的菜天天都是“老三样”，吃起来不免感觉没什么胃口，也让他们失去了很多获得营养的机会。

    营养陷阱：许多老年人喜欢吃“粗茶淡饭”，时间一长，就会导致营养失衡。所以，老年人最好按照“种类多一点，食谱换一换”的原则调配一日三餐。

    营养补充清单：优质蛋白质要多。一般每天摄取蛋白质可控制在70~80克，其中优质蛋白质应占50%，常见食物有鸡蛋、乳制品、瘦肉等。

    脂肪要少。老年人每天摄取脂肪以50克左右为宜，尽量少吃肥肉、猪油等。同时，多吃富含多种维生素和纤维素的食物。

    推荐菜品：南瓜粥。

    应酬族：主食不能少

    聚会多，常常一晚无奈赶两三场，带着还未完全消化的前一顿赶到下一顿。

    营养陷阱：饭店里，通常采用煎、炒、炸的方法，将“高油、高盐、高糖”发挥到极致。一道鱼香肉丝就能用掉60~70克的油。

    营养补充清单：馆子下多了，食盐的摄入量自然会高。而钾是钠的克星，能排出人体内多余的钠。含钾较丰富的蔬菜有紫菜、海带、香菇、芦笋、豌豆苗、莴笋、芹菜等。

    荤菜几乎都是酸性食品，富含蛋白质、碳水化合物、脂肪等，所以要和碱性食物搭配着吃。含碱量最高的要数海带，其次是青菜、莴笋、生菜、芹菜、香菇等。

    主食建议选蒸煮的，比如清汤面、蒸窝头等。此外，少吃葱油饼、榴莲酥。

    推荐菜品：淀粉食品(如荞麦面、蕨根粉等)、根茎类食品(如藕片、山药等)和水果沙拉等素食为主，凉菜不妨点个生拌蔬菜。

    零食族：备一把坚果

    这类人不分时间、地点，包里、办公桌里常备着一些能吃的小玩意儿，不管何时都能看到他的嘴巴在动。在上下班的路上就可以吃完一包饼干，甚至用电脑时，也会习惯性地吃完一包薯片。

    营养陷阱：零食中的“隐性脂肪”才是最容易被忽略的“油水”陷阱，管好自己的嘴巴才是关键。此外，零食吃多了，正餐就会吃得少，长久会引起营养失衡。

    营养补充清单：吃零食可采用逐次、逐量减少的方式。谨记三不原则，即“不买、不吃、不带”，用规律的三餐来降低吃零食的频率。如果嗜吃瘾犯了，不妨改吃低热量、体积大的产品，稍微解解馋。

    推荐食物：每天一把坚果，核桃、榛子、杏仁，10~15粒左右就好。

    “2010张裕白兰地冰饮节”在广州盛大启动，国内外品酒及美食专家齐聚一堂，畅谈白兰地冰饮之道，并揭晓了十道冰镇白兰地最佳搭配的粤菜名肴。今夏高温一浪高过一浪，张裕白兰地冰饮节即将在全省范围内展开，一股白兰地引发的美食“寒流”将席卷南粤大地。

    香港酒神黄雅历表示，夏日饮用冰镇白兰地既好喝又健康。他介绍说，白兰地是一种以葡萄为原料的酒，经过橡木桶的储存陈酿，含有丰富的营养，是一种良好的心脏“兴奋剂”和“调节剂”，对心脑血管疾病起到保健作用，而且还有显著的利尿和解毒作用。冰镇后的白兰地不仅酒质芬芳清冽，口感的冰爽和给身体带来的暖流形成强烈的感官反差，给人一种舒爽的享受。

    众所周知，葡萄酒是非常讲究美食搭配的，而白兰地虽说也是葡萄酿造，但是却属于烈酒的一种，对于白兰地如何搭配美食，一般人并不熟悉。广东省餐饮服务饮食协会会长谭海城指出，虽然白兰地属于一种舶来的酒种，但它的适应性很强，搭配中餐，尤其是是包容性很强的粤菜，给人带来的清爽感觉让人百般迷恋，因此，白兰地在当今的岭南美食文化中可以说已经占据了一席之地，而且冰镇白兰地与美食搭配正成为当下的流行趋势。

    张裕白兰地冰饮节举办前夕，由广东省餐饮服务饮食协会会长谭海城、香港酒神黄雅历、中国国际美食大使大嘴米高及欧洲调酒师学校首席培训师Nestor等组成的专家评审团，在全省范围内搜集了上千种中西菜式分别与冰镇白兰地进行搭配，经过层层筛选，鸿运葡国花猪、私房焗大海虾、驰名火山石烧翅、海马水晶鸡、鲜子姜爆乳牛粒、清蒸游水多宝鱼等十款菜式脱颖而出，成为了首届“张裕白兰地冰饮节”中与冰镇白兰地搭配的最佳美食。在与各式菜式搭配的过程中，美食评审团认为可以与冰镇白兰地搭配的美食多达百种，作为今夏餐桌上的最佳美食搭档，冰镇白兰地将在省内刮起一阵既健康又时尚的美食混搭风。

    小链接：张裕白兰地巧搭粤菜名肴

    鸿运葡国花猪

    这道菜的香味是比较浓烈的，猪肉本身就有咸味，再加上一些调味料，所以味道是比较丰富的，张裕白兰地本身就有一种特别的香味，冰镇后口感更爽滑、舒服，两者的搭配会让口齿留香。

    私房焗大海虾

    大虾本身是有一点甜味的，焗过之后几乎是完全保留了虾的清香甜味，再配上张裕白兰地之后，甜味之中又有酒精的刺激感，一起食用的话会有另外一种意想不到的口感，两者的搭配是口感的升华。

    虾营养丰富，且其肉质松软，虾中含有丰富的镁，镁对心脏活动具有重要的调节作用，能很好的保护心血管系统，它可减少血液中胆固醇含量，防止动脉硬化，有利于预防高血压及心肌梗死；日本大阪大学的科学家最近发现，虾体内的虾青素有助于消除因时差反应而产生的“时差症”。

    火山石烧胶参翅

    翅，口感爽滑，有弹性，这道菜经过烹饪以后不但没有破坏翅的口感，反而让味道更有层次感，张裕白兰地的味道其实是比较清新的，和翅的搭配能够更好的提升翅的香味。

    鱼翅含降血脂、抗动脉硬化及抗凝成份，对心血管系统疾患有防治功效。

    海马水晶鸡

    鸡肉本身比较鲜美，这道菜的做法让鸡的口感更加鲜美爽口，张裕白兰地的清香其实包含着很多种香味：成熟的果香、橡木香等，从舌尖的第一口感觉，到入口后慢慢散发出的滋味，层次非常的丰富，两种清香的口感搭配起来美妙至极。

    鲜露笋爆乳牛粒

    牛肉的味道其实是很浓烈的，经过爆炒之后味道更加突出，鲜露笋的味道是清甜的，两种食材的搭配可以起到很好的均衡效果，张裕白兰地在这里就起到了一种画龙点睛的作用，吃这道菜喝白兰地更能觉得白兰地的清香。

    清蒸游水多宝鱼

    清蒸多宝鱼的做法完全保留了鱼的鲜味和营养，配上醇香的张裕白兰地，口感更加醇厚和谐。

    1.多宝鱼蛋白质的含量高，而脂肪含量低，除含人体代谢所必须的氨基酸外，还富含多种无机盐和铁、钙、磷以及各种维生素；

    2.鱼皮胶质的营养成分，对增强上皮组织的完整生长和促进胶原细胞的合成有重要作用，被称为美容护肤之鱼。尤其适合妇女产后食用。味道鲜美是餐桌上的佳品。

   美国《女性健康》杂志报道，美国公众科学中心(CSPI)按照热量、维生素K、叶黄素、维生素C、钾和纤维素等项目给85种蔬菜的营养打分，最终得出了超级营养蔬菜最新排名。以下是排名前十位的蔬菜。
   
    菠菜：
   
    1杯菠菜的维生素K和叶黄素含量超过DRI100%。另外还含有维生素A、锰、叶酸、镁、钙和铁以及类黄酮和类胡萝卜素。吃法：菠菜熟吃更有营养。吃法比较随意，可以爆炒或做汤。
   
    甘蓝：
   
    1杯煮熟的甘蓝的维生素K含量是膳食参考摄入量(DRI，美国科学院提出的每日建议摄入量)10倍多，维生素K有助于血小板凝结。吃法：加入柠檬、大蒜和少量水一起煮。
   
    萝卜缨：
   
    2/3杯萝卜缨中维生素K和叶黄素的含量达到DRI100%。维生素C达到DRI的75%以上。吃法：简单的吃法是洗净蘸酱。也可凉拌，或者炒肉丝。
   
    莴苣：
   
    1.5杯煮熟的莴苣(莴笋)含有100%维生素A膳食参考摄入量。维生素A对保持牙齿和皮肤健康非常重要。吃法：将莴苣切成细条，与鸡肉丁拌在一起，做成馅饼状，上烤架烤制。
   
    南瓜：
   
    南瓜皮含有丰富的胡萝卜素、维生素C、维生素K和纤维素，南瓜心的胡萝卜素含量是果肉的5倍。吃法：南瓜可蒸熟后搅成南瓜泥，加入其他蔬菜或肉食，做成南瓜饼，甜咸皆宜。
   
    芥菜：
   
    芥菜叶黄素和维生素K含量极高，另外也富含维生素A、维生素B族、维C和维D、胡萝卜素和膳食纤维。吃法：芥菜主要用于配菜炒着吃，或煮成汤。但是，需要注意的是，芥菜不宜生食或多吃。
   
    带皮山芋：
   
    1根长约13厘米的带皮山芋含钾量达到DRI的10%。吃法：一切两半，放入烤箱烤30分钟。
   
    西兰花：
   
    热量低，纤维含量高，维生素C比大白菜、番茄和芹菜更高。吃法：凉拌或加入沙拉中。
   
    胡萝卜：
   
    每100克含胡萝卜素1.35—17.25毫克。还含有维生素B族、维生素C、脂肪及糖类和铁、果胶、无机盐等。吃法：胡萝卜生吃可洁齿，整个烤着吃更营养。
   
    红柿子椒：
   
    1个红柿子椒中所含的能增强免疫功能的维生素C是DRI的250%。吃法：将其剁碎，与芹菜拌在一起，然后浇上橄榄油和醋

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    在中国这个复杂的市场，一边是老对手肯德基的急速扩张，一边是新冤家星巴克的严阵以待，麦当劳需要的显然不仅仅是简单的形象升级。

　　尽管还是那位红鼻子的麦当劳大叔坐在店前冲着顾客微笑，麦当劳却注定与以前不同，至少在中国市场如此。

　　6月30日，装修一新的北京麦当劳翠微餐厅重新开业：长条餐桌，免费半小时Wifi, 沙发座椅，餐厅内有一大半面积留给了麦咖啡(McCafe)，另一半则是传统的汉堡和薯条。餐厅的很多位置，传统的红色主色调被代表麦咖啡的黑色所替代，而浓郁的咖啡香味更是盖过了鸡腿和汉堡的味道。

　　据北京麦当劳食品有限公司总经理曹文宝的介绍，接下来的时间里更多的麦当劳餐厅将会以翠微店为模板重新改造，3年之内，北京80%的麦当劳餐厅将完成形象升级，而“麦咖啡”将成为麦当劳未来主推的产品。

　　不仅是北京，在上海、深圳、广州等地，类似的餐厅形象升级活动已经展开，新的店面升级都围绕麦咖啡这一全新主题。在进入中国的第20个年头里，麦当劳开始了前所未有的提速。左手搏斗肯德基，右手较劲星巴克的麦当劳大叔，不可避免地站在了一个充满挑战的十字路口。

　　本地化之痛

　　很少有一家跨国公司会感受到麦当劳在中国的巨大落差：一方面，这家公司在改变了全世界的饮食结构上立下了汗马功劳，在全球快餐市场几乎独孤求败;另一方面，在最具潜力的中国市场竞争对手肯德基却已经占得先机。

　　根据欧睿信息咨询公司(Euromonitor International)的数据，2005-2007年，麦当劳在中国快餐连锁市场份额为21%，而同一时期肯德基的市场份额却达到40%。

　　在店面数量上，截至2010年6月，肯德基在华门店数突破3000家，覆盖了大多数二三线城市，而麦当劳中国门店数量仅相当于肯德基的1/3。

　　实际上，在中国人对西式快餐经过最初的兴奋期之后，肯德基和麦当劳都曾面临着增长上的困境。不同的是，面对中国这个庞大而复杂的市场，肯德基选择了放下身段尽力本土化，而麦当劳则依然如故。

　　作为肯德基的母公司，百胜集团把中国区看作自己的掌上明珠。在金融危机的2009年，中国区(包括中国的大陆、中国台湾、泰国)贡献了百胜全球营收的34%;除此之外，中国区还获准设立了独立的产品研发中心。肯德基在中国大陆推出的油条、皮蛋瘦肉粥等产品，甚至包括在泰国市场推出的米饭都是拜此所赐。肯德基将本土化做得风生水起。

　　相比之下，麦当劳中国区就远没有肯德基中国那么幸运。在组织架构上，麦当劳中国区之上至少还有麦当劳全球、麦当劳亚太中东和非洲区、麦当劳北亚区三层架构;在门店数量上，公开数据显示，截至到2009年底，麦当劳中国门店数为1135家，仅相当于麦当劳全球门店数的1/30;而在战略上，麦当劳中国的营销只是麦当劳全球战略的延续，即使是当前的餐厅形象升级，也不过是麦当劳在全球推广麦咖啡业务的延展而已。

　　很多人认为，对于麦当劳这个以极度标准化风靡世界的食品巨头来说，差异化是和它骨子里的基因背道而驰的。不过，这种认识也许并不全面。很多人并不了解，实际上，麦当劳曾经尝试过为某地区市场做出改变。

　　有资料显示，2002年，麦当劳出现了历史上第一次亏损，公司解雇600位员工，关闭175家餐厅，2003年麦当劳尝试了进行结构调整。在这样的背景下，同年麦当劳选择在中国台湾地区的350多家麦当劳餐厅进行本地化经营尝试：在午餐和晚餐时间售卖米饭。彼时麦当劳推出的咖喱猪排、蘑菇鸡腿、和风烧肉、泰式辣鸡等4款米饭套餐是非常本地化的定制菜品，很让人耳目一新。

　　但是，麦当劳在中国台湾地区的本地化选择了一个极其不合适的时机，当时台湾正经历经济不景气的打击。而麦当劳的本地化套餐，售价达129元新台币，比超级市场的快餐盒饭贵2.5倍。最终，这次革新以失败收场。

　　坚守了几十年标准化的麦当劳，在终于下决心尝试本地化之后却遭遇了惨败，这似乎进一步巩固了总部对本土化的谨慎态度，同时也让麦当劳中国大陆失去了进行本土化革新的机遇，进而被善于本地化发展的肯德基暂时盖过了风头。

　　另一个被麦当劳在中国“遗忘”的法宝是它赖以成功的特许经营。

　　1954年，52岁的麦芽机推销员雷·克罗克在加州遇到了以工厂生产线的方式经营连锁汉堡包餐厅的麦当劳兄弟，他决定加入他们大干一场。

　　7年后，克罗克揣着270万美元积蓄准备豪赌一场——他从麦当劳兄弟手中买下了7家麦当劳餐厅。与此同时，克罗克还在麦当劳之外成立了一个房地产公司，负责寻找适合的开店地点，向业主租赁土地及房屋。

　　这家地产公司以20年的合约租得土地及店面以后，再把店面转租给连锁店，在其中赚取差额。这样，只要承租的加盟者能够存在下去，麦当劳至少可以在房地产上赚到40%的利润。更有利可图的是，物价逐年上涨，麦当劳收取的租金也水涨船高。

　　凭借着这种特许经营模式，麦当劳在全球范围内攻城略地，迅速扩张，以至于年近70岁的克罗克后来在跟人聊天时还感慨道：“其实我不做汉堡包业务，我的真正生意是房地产。”

　　多年以来，分散在全球各地的加盟店的租金为麦当劳贡献了绝大多数的收入。而在中国，由于99%以上的门店都是麦当劳直营，特许经营的收入趋近于零。

　　一位麦当劳中国前高管曾表示，中国市场不成熟不规范，出于保护投资者利益的考虑，尽量不搞特许经营。今天看来，麦当劳的谨慎恰恰给了它的对手抢占市场的机会。早在2006年，肯德基就宣布将加盟费的门槛从800万降低至200万元，鼓励特许经营，开始了在中国内地三四线城市的大幅扩张。

　　尽管麦当劳中国最终还是悄悄重启了特许经营，然而几年的时间里肯德基门店已经深入大陆腹地，麦当劳开始为自己当初对中国市场的谨慎买单。

　　在中国提速

　　金融危机加上海外市场的日趋饱和，使麦当劳不得不重新重视中国这个潜在的大市场。一系列变革行动由此开始。

　　今年3月，为麦当劳全球扩张培养后备人才的麦当劳汉堡大学落户上海，针对麦当劳系统内人员提供一系列营运及管理课程。汉堡大学也被业内人士看作麦当劳在华扩张的第二条腿。

　　今年5月，麦当劳中国终于重启特许经营，将加盟的门槛降至200万元，通过特许经营的方式进行扩张。5月5日,麦当劳亚太区事业部曾向媒体明确表示,特许经营将成为加速中国业务的主要动力,当前正在有计划地开放特许经营权。

　　重启特许经营和开办汉堡大学预示着麦当劳即将到来的扩张，对麦当劳而言，此时在中国扩张也刻不容缓。在麦当劳今年的一季度财报中，全球同店销售额增长4.2%，其中美国同店销售额增长1.5%;欧洲增长5.2%;亚洲、中东及非洲地区增长5.7%。

　　新兴市场业绩的快速增长也让麦当劳对中国业务充满期望。麦当劳中国CEO曾启山曾表示，今后几年将是麦当劳自1990年进入中国市场以来发展速度最快的时期。麦当劳今后3年将完成其自进入中国市场以来近一半的开店计划总和。

　　而从麦当劳全球战略来说，金融危机中麦当劳表现出很好的抗周期性，使其在全球经济惨淡中仍保持盈利。在大环境不景气的情况下，麦当劳扩张开店不仅是布局的好时机，也是吸引人才的难得机会。

　　看起来，麦当劳在中国即将开始20年里最大规模的一次提速。唯一令人担心的是，尽管麦当劳越来越看重中国，他们的思路却和之前并无二致。其公司的架构、产品的本地化程度仍然没有明显的变化。有人开玩笑说，唯一的不同就是以前的麦当劳希望用汉堡加薯条占领中国市场，而这一次换成了咖啡。

　　令人担心的新战争

　　左手还在快餐业务上和肯德基肉搏，右手已经迫不及待地向星巴克正式宣战。

　　店面形象升级之后的麦当劳更像是一个售卖汉堡的咖啡馆，7元一杯的麦咖啡靠着低价开始冲击星巴克的领地。尽管麦当劳那种快捷喧闹的环境似乎与传统的咖啡文化并不相融，但麦当劳的高管却并不这样认为。

　　“我们的目标是那些在上班路上找地方吃早饭的人，麦咖啡将有力地吸引这类新顾客。”麦当劳欧洲首席财务官杰罗姆·塔法尼曾这样对媒体表示。

　　麦当劳的自信并非没有依据。作为近年来在欧美市场主推的产品，2009年麦咖啡的销售额达15亿美元，由于在渠道和价格上都占有优势，在国外市场，麦咖啡早已成为让星巴克头疼不已的头号劲敌。

　　此外，受金融危机的影响，在欧洲拥有1300余家店面的星巴克一直在缩减规模，而麦当劳则计划到今年年底将其麦咖啡连锁店扩张到1200家，趁机抢占市场份额。

　　而在中国，麦咖啡的推出也占到了天时之利。经济不景气让咖啡连锁行业受到影响，尤其是以商务消费为主的咖啡连锁。更加不乐观的是，一些中小咖啡品牌店开始出现关停门店的现象。麦当劳选择此时逢低杀入，自信在于其成熟的快餐连锁平台以及对供应商强大的定价优势。相对于咖啡店中动辄数十元的咖啡，7元一杯的麦咖啡无疑在价格上更具吸引力。

　　当然，面对麦当劳的攻势，星巴克并没有坐以待毙，选择用同样的低价回应麦当劳的挑战。在全球很多市场，顶着对手指称星巴克每杯咖啡“4美元”售价太愚蠢的嘲讽，星巴克开始酝酿“1美元”产品线。去年3月，星巴克在西雅图的门店卖起了一包不到1美元、冷热水均可冲泡的“VIA免煮速溶咖啡”。今年，这个星巴克产品线中最低价的咖啡系列还在英国和日本的餐厅推广，以迎战麦咖啡的低价攻势。

　　在低价回应的同时，星巴克还着力发展子品牌 Seattle’s Best。通过特许经营，在零售商处将其大力推广，作为旗下的社区咖啡连锁品牌进一步完善自己的产品线。

　　具体到中国市场，有两个将会让麦当劳头痛的问题：一是星巴克已经牢牢锁定了中国最具咖啡消费习惯的白领阶层的口味和品牌认知;另一方面，对不习惯喝咖啡的部分人群来说，“喝咖啡”有时候只是一种社交行为，显然并不适于在快餐环境里进行。所以，麦当劳面临着培养中国民众咖啡消费新习惯的任务，这无疑将是一个艰巨的挑战。

　　今天看来，麦当劳的提速究竟能给它带来多大的成功，业内人士普遍不甚乐观。因为在中国这个复杂的市场，一边是老对手肯德基的急速扩张，一边是新冤家星巴克的严阵以待，麦当劳需要的显然不仅仅是简单的形象变换。因为，无数跨国企业在中国早已印证了一点：一个真正适合这个市场的战略和执行体系，比什么都重要。